Ostentação: a psicologia e a economia explicam o consumo de luxo

Fernanda* tinha acabado de completar 18 anos quando recebeu o primeiro salário. Com o dinheiro na conta, decidiu comprar uma bolsa que, diz ela, talvez custasse, na época, mais do que ela havia recebido naquele mês já que, por isso, a compra foi parcelada diversas vezes.

Aquela foi, segundo ela, a primeira de muitas compras feitas acima do que precisava ou podia pagar, buscando “o melhor”. O padrão se repetiu com outros itens e, mais tarde, com um carro que ela própria considera maior e mais sofisticado do que sua rotina exigia.

“Eu sempre fui sozinha com meu filho. Então, eu não precisava comprar um carro grande, cheio de coisas. E eu queria sempre o melhor, o mais caro, com mais sofisticação. Tudo do bom e do melhor, sem necessidade”, conta.

Fernanda diz que havia algo além do desejo pelos produtos. “A partir daí, todo o meu dinheiro eu gastava com coisas desnecessárias. Eu nunca guardei dinheiro na minha vida. Sempre gastei tudo. Eu precisava me autoafirmar perante o outro”, diz ela.

O que explica a vontade de ostentar?

Comprar um produto caro não significa, necessariamente, ostentar. O mesmo objeto pode ser valorizado pela qualidade, pelo design ou simplesmente pelo prazer de consumi-lo. A ostentação aparece quando o bem também funciona como uma forma de comunicar algo aos outros — como status, pertencimento ou exclusividade, o que nem sempre tem a ver com dinheiro.

Isso ajuda a explicar por que determinados produtos podem adquirir um valor que vai muito além da sua utilidade, segundo especialistas ouvidos pela DW.

A psicóloga econômica Vera Rita Ferreira explica que os seres humanos são “inerentemente sociais” e, desde cedo, influenciados pelo comportamento das pessoas ao redor. A imitação faz parte do aprendizado: aprendemos, por exemplo, a falar e a andar observando outras pessoas. No consumo, esse mecanismo também pode aparecer.

“Você se sente especial, e todo mundo tem vontade de se sentir especial, de se destacar de alguma forma. Mas as pessoas gostam de ter uma coisa mais cara porque menos gente vai ter acesso a ela. Então, isso garante o seu lugar de exclusividade”, explica.

Na economia, uma das primeiras teorias para esse tipo de comportamento surgiu com o economista e sociólogo americano Thorstein Veblen, que descreveu o chamado “consumo conspícuo”, a aquisição e a exibição de bens como forma de demonstrar riqueza e posição social.

O produto como parte da identidade

Nelsio Rodrigues, professor da Universidade Federal da Paraíba (UFPB) e pesquisador da área de consumo, chama atenção para outra dimensão da ostentação: o pertencimento.

Por trás da decisão de comprar um item caro — inclusive quando ele está fora do orçamento — pode existir uma busca por diferenciação, mas também o desejo de fazer parte de determinado grupo.

“A gente fala do ‘self estendido’: você se projeta em um artefato. O celular é um deles”. O conceito de “self estendido”, formulado pelo pesquisador Russell Belk, parte da ideia de que aquilo que possuímos também pode contribuir para a construção da nossa identidade.

No mercado de luxo, marcas, roupas, celulares, carros e outros objetos podem funcionar, portanto, como sinais sobre quem somos ou sobre o grupo ao qual queremos pertencer.

“Você vai pertencer a uma tribo, então, na verdade, ela [a ostentação] faz com que você se aproxime do que você espera. A vaidade faz parte do processo, mas ela não é o principal. Eu estou muito mais querendo pertencer a um grupo que usa determinada marca, que vai a determinados shows”, explica Rodrigues.

Pesquisas de diferentes áreas também investigam a relação entre a ostentação e outras dimensões, como autoestima, exclusão social e relacionamentos.

Para Vera Rita, a comparação com outras pessoas é um dos fatores que ajuda a explicar a dinâmica desse tipo de consumo. “Estamos sempre tentando encontrar um lugar na régua, que diga para a gente onde estamos. E a necessidade de ostentar vem primeiro dessa insegurança mesmo. Quem precisa [ostentar] é quem não tem muita certeza de onde está nessa régua”, afirma.

A relação entre incerteza sobre si mesmo e consumo ostensivo também aparece em outras pesquisas. Em um estudo publicado em 2023 na revista Frontiers in Psychology, por exemplo, participantes expostos a uma lembrança de rejeição ou traição apresentaram maior propensão ao consumo ostensivo do que aqueles que haviam relembrado uma experiência positiva de relacionamento.

No caso de Fernanda, ela relaciona o próprio comportamento de consumo a uma experiência de rejeição vivida na infância. “Minha mãe me abandonou quando eu tinha um ano de idade. Então, hoje eu sei que por causa desse abandono, eu fazia, faço ainda, mas bem controlado agora, essas compras desnecessárias para me autoafirmar para os outros”, conta.

Já outro estudo, intitulado Pavões, Porsches e Thorstein Veblen: o consumo ostentatório como sistema de sinalização sexual, investigou o consumo ostensivo como uma possível forma de sinalização sexual. Em quatro experimentos, os pesquisadores encontraram evidências de que, entre homens, determinados contextos ligados a estratégias de relacionamento de curto prazo estavam associados a gastos mais extravagantes.

O resultado da pesquisa sugere que “ostentar bens associados a status para potenciais parceiros não se resume simplesmente a exibir recursos econômicos”, mas pode estar relacionado a conquistar parceiros de curto prazo, o que sugere que o consumo ostensivo pode desempenhar diferentes funções sociais, e não apenas comunicar riqueza.

Quando o status pesa no bolso

O problema aparece quando o desejo de consumir deixa de caber no orçamento. Rodrigues afirma que a diferenciação pelo consumo não é nova. Ao longo da história, o acesso restrito a determinados bens, como arte e cultura, também funcionou como marcador de posição social. No entanto, ele lembra que o acesso a produtos “ostentatórios” mudou: se antes o luxo era inacessível, hoje as facilidades de pagamento, com o crédito e o parcelamento, permitem adquirir produtos de alto valor sem desembolsar todo o preço imediatamente.

O professor diz que, nesse contexto, ganhou espaço nas redes sociais a expressão “pobreza de luxo”, usada para descrever situações em que uma pessoa consegue acessar bens e experiências associados a padrões de consumo mais altos, mas compromete o orçamento com crédito e parcelamentos.

O parcelamento, por si só, não significa endividamento. O problema aparece quando sucessivas compras comprometem a renda futura e reduzem a capacidade de poupar ou lidar com imprevistos.

Além disso, para Rodrigues, há ainda uma dimensão que vai além das finanças: o consumo também pode funcionar como uma forma de reconhecimento social.

“Nós temos um ponto aí que é o não reconhecimento, que é um dano psicológico, um dano social de não reconhecimento dos seus pares por não saber usar determinados instrumentos ou não saber se comportar em determinados ambientes. Então, pensamos muito na questão econômica, mas tem um impacto social e cognitivo das pessoas”, complementa o professor.

No caso de Fernanda, as compras chegaram a comprometer sua vida financeira. Ela conta que passou a buscar ajuda profissional, com psicólogo e psiquiatra, além de participar dos Devedores Anônimos (DA), grupo voltado a pessoas que desejam interromper o ciclo de endividamento.

Hoje, ela utiliza também um planejamento de gastos para estabelecer limites para compras e evitar decisões impulsivas, evitando, assim, comprar itens luxuosos apenas para ostentar.

“Até R$ 100 eu não pergunto para ninguém. Acima de R$ 100, eu vou perguntar para uma terceira pessoa para ver se aquilo é importante para mim. E tem o teto de gasto, que é o plano de gastos, em que colocamos os custos fixos e também valores extras que a gente gostaria de gastar com alguma coisa. Então, se eu quero comprar uma bolsa, eu posso gastar até R$ 150. Se eu quiser comprar um sapato, até R$ 100, por exemplo”, explica ela.

Impacto das redes sociais

Para os especialistas, as redes sociais também deram uma nova dimensão à lógica do pertencimento. Em vez de comparar nosso padrão de consumo apenas com o de pessoas próximas, como vizinhos e familiares, hoje é possível acompanhar viagens, carros, celulares, restaurantes e outros sinais de status de pessoas de diferentes grupos e países.

“Isso explica, por exemplo, o comportamento de manada. Todo mundo vai atrás. Com as redes sociais isso virou uma coisa delirante”, diz a psicóloga econômica.

Para ela, a exposição constante pode intensificar a comparação social, especialmente entre pessoas que já se sentem inseguras em relação à própria posição.

“As redes sociais acabam com a paz de espírito, principalmente das pessoas que estão mais inseguras e insatisfeitas. Então, a pessoa pode se comparar com alguém que está lá na China, na Suécia, e a gente vai perder porque aqui no sul global já começamos perdendo porque a renda é completamente diferente. O país é mais desigual”, detalha Vera Rita.

Justamente por isso, Fernanda decidiu se afastar das redes sociais. “É um mercado aberto de vendas. A gente acha que aquela pessoa tem e, quando você vai ver, ela está cheia de dívida também. Então, a gente não sabe qual é a vida daquela pessoa e a gente se compara com ela”.

*Sobrenome ocultado para preservar o anonimato.