Companhia aérea tem índice secreto para avaliar clientes fiéis

A British Airways
possui um índice interno para classificar os clientes de seu programa de fidelidade,
 segundo uma investigação publicada pelo site especializado One Mile at a Time. Chamado de Corporate Individual Value (CIV), o indicador atribui uma pontuação aos membros do British Airways Club
que pode ser consultada pela tripulação durante o atendimento.

A existência do sistema não é oficialmente detalhada pela companhia. Segundo o site, os funcionários são orientados a não informar aos passageiros suas respectivas pontuações, e a metodologia utilizada para calcular o CIV também não é divulgada. As informações disponíveis são baseadas em relatos e registros anteriores, portanto podem ter sofrido alterações ao longo do tempo.

O levantamento mais recente citado pelo One Mile at a Time aponta para uma escala de 0 a 105 pontos, distribuída de acordo com as categorias do programa. Clientes Blue ficariam entre 0 e 5 pontos; Bronze, de 6 a 13; Silver, de 14 a 35; e Gold, de 36 a 96. As categorias superiores, como Gold Guest List e Premier, aparecem nas faixas mais altas.

A divisão chama atenção porque o status público do passageiro não conta toda a história. Dois clientes Gold, por exemplo, podem ocupar posições muito diferentes dentro da faixa atribuída à categoria. O que determina essa diferença não está claro.

O próprio site levanta a possibilidade de que o indicador seja utilizado para priorizar passageiros em situações como upgrades ou escolhas de serviço, mas ressalta que não há informações públicas suficientes para confirmar como a pontuação é aplicada no atendimento.

Segmentação de clientes

O conceito por trás do CIV é conhecido no marketing como Customer Lifetime Value (CLV), ou valor do ciclo de vida do cliente. A ideia é estimar quanto cada consumidor representa economicamente para uma empresa ao longo da relação, considerando seu comportamento e sua contribuição futura.

No setor aéreo, essa análise é particularmente relevante porque o programa de passageiro frequente fornece uma quantidade extensa de informações sobre os hábitos de cada cliente.

Estudos acadêmicos há anos investigam modelos para segmentar passageiros de acordo com seu valor econômico e prever sua contribuição futura para as companhias. Um trabalho publicado em 2007, por exemplo, desenvolveu um modelo de segmentação de clientes de uma companhia aérea europeia com base justamente no valor gerado ao longo do relacionamento.

Outro estudo, baseado em dados de um programa de fidelidade de uma companhia aérea da Indonésia, encontrou diferenças expressivas entre os grupos de clientes. Cerca de 20% dos participantes respondiam por aproximadamente 75% da receita analisada, e a pesquisa concluiu que a avaliação do valor do passageiro poderia ser mais precisa quando considerasse outros indicadores além das milhas voadas.

A própria Associação Internacional de Transporte Aéreo (IATA) trata os programas de passageiros frequentes como uma ferramenta de gestão do relacionamento com o cliente e oferece às companhias análises sobre necessidades, preferências e comportamento de seus passageiros mais fiéis.

É nesse contexto que o caso da British Airways se sobressai. O programa de fidelidade cria uma hierarquia que o passageiro conhece. O CIV, aparentemente, acrescenta uma segunda camada, que fica do lado da companhia.

O cliente sabe se é Blue, Bronze, Silver ou Gold e conhece os benefícios associados a cada categoria. O que ele não sabe é como a empresa enxerga seu valor dentro daquela mesma categoria.

Essa diferença é importante porque fidelidade e valor econômico não são necessariamente a mesma coisa. Um passageiro pode permanecer muitos anos em um programa, acumular status e concentrar suas viagens em uma companhia, mas a empresa pode utilizar outras variáveis para determinar quanto aquele relacionamento representa para o negócio.

No caso da British Airways, o que chama atenção é justamente a transformação dessa avaliação em um número individual, associado ao passageiro e acessível à equipe que presta o serviço. A fórmula permanece desconhecida, mas a existência do indicador revela uma característica pouco visível dos programas de fidelidade: enquanto o consumidor acompanha sua evolução em pontos e status, a companhia também pode estar calculando o valor que ele representa.